品牌形象是主体与客体相互作用,主体在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲,形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出,一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。
 
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上,如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。设计马达认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。设计马达对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。
 
罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出,“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。
 
斯兹提出,品牌应像人一样具有个性形象,这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的,还应该包括其他一些内容……至此,对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。
 
帕克等人提出,“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。
 
亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来,他认为通过符号,名称可以附加或减除。
 
品牌形象是一个综合性的概念,是营销活动渴望建立的,受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响,而在心理上形成的一个联想性的集合体,品牌形象是一种资产,品牌形象应具有独特个性。
 
品牌形象本源含义是消费者对品牌的心理体验,他是由品牌的气质识别打造的,品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验,品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。 但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性,正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。

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